当前，随着消费者饮酒习惯的变化等客观因素的影响，我国酒业生产正进入一个前所未有的结构大调整时期，一个重要特征，是继80年代啤酒大规模发展之后，90年代再次"西风东渐"，以葡萄酒为主的果酒生产迅猛发展，至今锋头甚劲，不断有各地争上此类项目的消息传出，给传统的白酒生产带来越来越严峻的挑战。
国内外无数产业发展的成功范例表明，在具体的产业运作中，挑战常常也可能潜伏着极大的机遇，挑战越大，机遇也越大，关键是对两者如何辩证地加以把握。站在新世纪的门槛，中国白酒何去体从？中国白酒还有没有"戏"可"喝"？这个"戏"能唱到多大程度？如此等等，都是业内外人士广泛关注的话题。
本文拟从文化与产业结合的宏观角度对中国白酒未来的前途和命运作一番探讨。
民族酒文化遗产具有强大生命力
中国是世界公认的酒的故乡，早在5000多年前，在古老的东亚大陆，我们的祖先就将清泉的甘醇、丰收的喜悦，火热的激情，以及对上天的诚敬，揉和酿造在一起，捧出一种甘美的玉液，这就是酒。从酒问世的那一天起，它就摆脱了纯粹具象的"物"的状态，而与人类的政治、经济、军事、文化艺术等紧密相连，很大程度逐渐积淀升华成一种精神范畴的"文化"、成为伟大祖国传统文化宝库中一颗灿烂的明珠。
斗转星移，风雨沧桑，千百年来，在国家盛典、友好盟誓、年节欢庆、祭祀神灵、消灾祛病、婚嫁寿诞、亲朋宴请、洗尘饯行等等活动中，酒无所不在、无不成为上品。所谓"无酒不成席"，很多时候，酒就犹如友谊的使者，增进人们的联系、寄托着人们的情思。多少文人骚客，因酒吟出华章丽彩，流芳千古；多少书家、画者借酒恣意泼墨，墨香酒香共融，勾画出超凡脱俗之作；多少哲人大师在酒中顿悟玄机，一壶浊酒观古论今，品味人生；多少政治家更因酒增添无穷胆识，干出惊天伟业；酒，还被历代中医尊为百药之长，使多少人延年益寿，尽享天年。
融诗词歌赋、绘画书法、歌舞戏剧等艺术灵气于一身，集政治经济、宗教哲学、民俗礼仪、医学健身、饮食文化于一体，美酒飘香，可以毫不夸张地说，中华民族5000年的历史、5000年的文化，就是一部酒文化史。所以，难怪诗人会尽情抒怀--如果没有酒，人类将失去激情；如果没有酒，生活将失去多彩的光环，就没有滋味；如果没有酒，人类文化将失去灵性……这如歌的语言，并非完全的艺术夸张，它显示出的是中华民族酒文化遗产强大的生命力。
别的不说，仅仅翻开一部茅台酒的发展史，就可以感受得到这种"酒文化"的生命力的强大。
众所周知，中华民族工商业率先走向世界的代表，从1915年一举夺得巴拿马万国博览会金奖和世界名酒第二名开始，茅台酒之所以能一路挺进，创下"外运五洲万人尝"的辉煌，除了由于她超凡脱俗的品质外，最根本之处，还因为其拥有悠久的历史，深厚的文化内涵密不可分。某种意义上，茅台酒能够当之无愧地登上"国酒"的顶峰，跻身世界三在蒸馏酒行列，正是因为过去和现在，她都在中国酒文化"大厦"中占有重要地位和作出了特殊贡献，显然，如果没有一种文化的"背景"，所有的辉煌都是不可想象的，茅台酒在走向世界的同时，也把中华酒文化的独特魅力尽情地展现给了世界。
眼下，有一种说法，认为白酒等传统产业是"夕阳产业"，已经没有什么太大的发展空间。这种观点，无疑是不全面的。实际上，高科技产业的发展和传统产业的改革、升级是紧密联系、互相促进的，一方面，高科技产业可以与传统产业的改造有机的结合起来，其引入有利于传统产品的创新设计，另一方面，传统产业的技术进步为高科技产业的发展提供了广阔的市场。如果我们站在一个更宏观的高度予以观察，白酒产业甚至同样可以列入高科技产业的范畴，因为，通常意义的高科技涵括信息、生物、新材料等科技领域，而白酒产业，正是生物产业的一个门类。
因此，我们没有任何的理由对白酒产业的前途感到悲观。事在人为，在珍视民族白酒文化贵产的基础上，只要我们能够以科学客观的态度，准确把握新的社会经济条件下白酒产业发展的趋势、规律和定位，这份遗产就一定会更加发扬光大、"老树绽新花"。
文化酒时代的来临是社会经济发展的必然
要找准当前白酒产业的规律和定位，首先对该产业诞生、成长与发展的历史轨迹进行全方位的考察是必要的。根据不同的生产经营特征，我们似乎可以把这种轨迹划分为三个阶段：
第一，作坊酒阶段。经历数千年劳动人民的不断创造、归纳总结，到明清时代，我国白酒的发酵工艺基本得以确定，由此到新中国建立时的几百年间，是典型的作坊酒阶段，主要特征是：工艺传统、手工操作、生产能力落后，传播方式多为文人咏颂、帝王钦点或民间的口碑相传，经营思想是"酒好不怕巷子深"因而市场狭小，只局限在十里八乡，流通范围狭窄。这时候白酒的质量、口感等，并无太大差别。只不过因酒师高明而个别作坊的酒稍好而已，较出名的诸如"风来隔壁三家醉，雨过开瓶十里香"的茅台酒等。
第二，工业酒阶段，。建国后，随着工业化程度的深入，白酒生产逐渐由作坊变成工厂，白酒工艺进一步健全完善，使用机械化生产，生产能力上取得进步，质量体系建立，酒质稳定提高。这个时期的白酒依赖于计划的包揽，产销分离，厂家不必为销售担心，工作重心只是抓生产，市场由政府去划分和控制，其结果是经营思想比较僵化，仍未摆脱"酒好不怕巷子深"的束缚，产生了官商和坐商作风。
第三，品牌酒阶段。由于市场经济的初步导入和建立，品牌消费深入人心，获得共识，产品离开了计划包揽的母体后，生产厂家的坐商式经营已无法生存，不得不纷纷树起品牌大旗，揭开了市场竞争的序幕。这一时期又划分为两个阶段：第一，"广告酒"阶段，企业用广告作先锋，打响品牌声誉，塑造品牌形象，用广告炸出广阔的市场，一夜之间，开创了白酒空前超常规发展的先河；第二，"名牌酒"阶段，当广告大战的尘埃落定之后，消费者多了一份理智，使得企业纷纷重新朔本求源，在质量上下功夫，对品牌塑造作出更深思考，开始了中国白酒业真正的"名牌战略"之路。
人类社会经济的发展，可以简单的将其归纳为家牧经济、工业经济及今天的知识经济三种历史形态。在上述几个白酒的发展阶段中，中国酒业几经沉浮沧桑，但从总体上来讲，仍然折射了与相应的社会经济历史形态对称的演变轨迹：作坊酒体现了农牧经济的原始，工业酒反映了工业经济的局限，品牌酒虽然是一种进步，但仅仅只是一种新的社会经济形态到来之前的混沌阶段。今天，当知识已成为社会经济发展的根本动力时，文化对于酒业发展的重要意义也因此凸现，从而使中国白酒迎来了一个可能孕育着深刻质变的全新发展阶段，那就是"文化酒"时代。
从某种意义上说，所谓"文化酒"，就是中华民族数千年文明史的一种缩影，是人类社会历史发展过程中精神财富和物质财富的总和，是人类文明的结晶，既具有形而下的属性，又具有形而上的品质，是综合反映人类政治、经济、文学艺术、社会生活等以液态形式出现的一种特殊食品。
纵观当今酒业市场格局，有如下特点：
一是金字塔结构形成，著名品牌高居塔尖，占有绝大部分高档市场份额，其系列产品稳居塔中，其他新品牌和后继品牌居于塔底，有向上攀升的强烈愿望。
二是待业整体滑坡的同时，名优酒份额继续扩大与上升，白酒行业处于内部的调整和升级阶段。
三是地区性品牌与国家级品牌抗衡，割据一方。
四是区域市场出现短暂的白酒消费热点，"各领风骚一两年"，消费者仍有追风的特点。
五是大型酒业集团从产品经营走向品牌经营和资本营运。
从等市场到找市场，再到做市场，中国改革开放２０年的酒业争霸，就是一幅市场经济大潮的生动的写照，在白酒进入品牌经营后，以市场为中心的一系列举措扭转了中国白酒面对洋酒竞争的不利局面，然而，在找市场的过程中，低价倾销、高额回扣、侵权制假等现象，以及厂家在对经销商的争夺和在产品开发的争夺中展开的激烈的市场肉博战如酒店促销、开瓶抽奖、置放现金等浅表性、低层次竞争现象扭曲了市场竞争的本来面目，给酒类生产和流通带来了不小的负面影响，长此下去，势必影响整个白酒行业的利润水平，导致白酒良莠难分。事实上就"量"的角度而言，白酒市场已趋于饱和、过剩，找市场的空间越来越小，但从"质"的角度来说，市场常常依然可以在创造中出现。有时候，一个新策略、一个新品牌可以培育起来和启动一块新的市场空间，使看似饱和与恒量的市场立即活跃起来，在这样的实践指导下，"名牌背后是文化"已经成为越来越多的企业家的共识，从卖酒到卖文化也就成为大势所趋，必将成为未来白酒市场的独特景观。
茅台酒是中华文化酒的杰出代表
文化的形成是一个历史的积累过程，同样，文化酒也不是无源之水、无本之木，其品牌在其自身领域中所塑造的形象应该带有强烈的个性色彩，是唯一的、排他的和权威的。能够称为文化酒，至少应具有以下四个特征：其一，有着悠久的历史；其二，有着独特的工艺；其三，对社会政治、经济生活曾经产生重大的影响；第四，必须是健康酒、生态酒。
以此"标准"观照，茅台酒无疑是中华文化酒的杰出代表和典范。
据司马迁《史记》记载，早在2000多年前，今茅台酒产地仁怀一带就盛产"枸酱酒"，汉使唐蒙出使南越，曾专程绕道此地取酒归长安献与武帝，帝饮而"甘美之"，成为茅台酒走出深山的开始，唐宋以后，更逐渐成为历代王朝贡酒，还通过南丝绸之路，传播到海外，到了清代，中国资本主义经济萌芽，茅台镇出现了早期的股份制企业，合股酿造茅台酒。
1915年，当时的北洋政府以"茅台公司"的名义，将土瓦罐包装的茅台酒送到巴拿马万国博览会参展，鉴于当时中国国际地位微，外人对之不屑一顾。睹此，一名中国官员情急之中将瓦罐掷碎于地，顿时，酒香扑鼻，惊倒四座，茅台酒终于一举获得金奖，留下了"怒掷酒瓶震国威"的佳话，在中国经济发展史上写下浓重一笔。
新中国成立后，茅台酒作为国酒，五次全国评酒会，均荣登国家名酒榜首，更在我国政治、外交生活中发挥了举足轻重、独一无二的作用，佳话不断：1954年，日内瓦会议，中国人以美酒和艺术为媒开展全方位外交，赢得了与会各国的理解和支持，凯旋归来，周恩来总理由衷感感慨，助此行成功的有"两台"：一是茅台，二是彩色舞台艺术片《梁山伯与祝英台》；建国50年，无数次重大国事活动，从中美建交到中日建交，从尼克松、田中角荣到金日成、撤切尔夫人，一位位外国领导人与茅台酒结下了不解之缘"茅台酒融化了历史的坚冰"早已载入世界外交史册；此外，茅台酒还是对越自卫反击战的"壮行酒"，小平同志庆祝十年动乱结束的"庆功酒"、党的三代主要领导人的"国宴酒"……
众多的科学研究已经证明，在我国林林总总的名优白酒中，茅台酒是特别具有较强保健和疗效功能的一种。在"酱香突出，酒体幽雅、细腻、醇厚、协调、丰满，回味悠长，空杯留香"的总体风格下，茅台酒不象一般白酒那样喝了会上头、刺喉，即使有点过量，仍能使人保持清醒的头脑，头不痛，酒劲也能很快散去，给人留下的感觉非常舒服。许多活生生的事例表明，茅台酒能治感冒、糖尿病、胃出血乃至耳聋等多种疾病。1993年，由遵义地区有关专家在茅台酒厂开展的一次专项体检得出结论：既使天天喝茅台酒，每天饮用150克以上，对肝脏也不会有损害。故有消费者说，国酒茅台，喝出健康来。
科学研究还表明，茅台酒具有如此的保健功能，一方面是其具有得天独厚，别人所无，至今未受工业污染的自然条件，另一方面源于其独特的生产酿造工艺的直接结果。与其他白酒相比，这种"独特"主要表现在：一是季节性生产，一年一个生产周期，再经三年陈酿，加上勾兑存放，至少须经5年才出产品，与自然界四季变化的节律完全吻合，而其他白酒只需要几个月甚至几十天就可以出产品，所以说茅台酒真正做到了"采天地之精华，吸日月之灵气"；二是与改革开放异曲同工，要经过封闭式与开发式两次发酵，开放式发酵网络了空气中的大量微生物参与酿造过程，吸取大量外界"营养"；三是高温制曲、高温堆积、高温入池、高温接酒，正是在此过程中，茅台酒最大限度去掉了醇类、醛类等一些低沸点"杂质"，保留生成了酚类化合物、酸类等具有保健作用的物质，经现代科学手段分析，内含200多种微量物质，因此芳香异常。
茅台酒的文化酒角色定位，决定了只有在文化酒时代，她才能获得最良性的发展空间。在人与自然迈向21世纪的进程中，茅台酒作为一种自然健康的饮品，必将在新世纪中受到更多消费者的青睐。
发扬光大茅台文化酒
迄今，人们所看到的茅台酒及其品牌价值，只还是是冰出浮出水面的那一小部分而已。
要迎接文化酒时代的到来，发扬光大文化酒，一个首要的问题是，针对知识经济时代住处信息传播、处理、反馈速度大大加快，市场竞争更趋激烈的特点，必须解决好产学研畅通的结合机制，实施国际通行的C-R-D-P的企业策略。C指用户，R批研究，D指开发，P指生产。应当力避急功近利，高瞻远瞩，切实地将企业上下主要的精力投入到研究开发市场和用户当前或未来可能需要的产品上，让科研尽可能地进入市场，实现真正意义的"做市场"。
为此，我们将从以下几个方面启动此一项系统工程：
第一，进一步加强科技进步工作，要增加科技投入，建立科技开发激励机制，从今年开始，从销售收入中提取1%的资金投入科研工作，并建立科技进步奖和新产品开发奖，重奖科技兴厂的有功之臣；要充实科技队伍，充分发挥技术中心和科研所的作用，实现科技工作上等级、上档次、上台阶；要发挥企业技术骨干的作用，加强新产品开发和产品结构调整力度，把基础研究和应研究有机地结合起来，使研究结果及时转化为生产，充分发挥茅台名牌优势和名牌延伸效应，让酱香型酒进入寻常百姓家，培养和扩大酱香型酒的消费群体。
第二，进一步加大做市场的力度，搞好市场营销。
第三，将继续加大资金投入，进一步增强力度，搞好隐性和显性两方面的宣传广告工作，"软""硬"兼施，统筹兼顾。搞好隐性宣传，就是要有意识地制造企业新闻，让报刊、杂志、电台、电视台对企业行为进行报道，从而达到宣传企业形象的目的。搞好显性宣传广告，就是搞好广告的创意制作，在覆盖面广的电视媒体播放广告带，充分利用我们取得昆明世博会白酒产品冠名权的机会搞好宣传，进一步提高企业和产品的知名度、美誉度，提高消费者对企业和产品的忠诚度、信任度。
第四，坚持不懈地打击假冒侵权的违法行为，积极争取各级政府的支持，维护茅台酒的品牌声誉，切实保护茅台酒的知识产权、文化产权。
可以预言，只要能够创造性地真正张扬、发挥出自身的文化内涵，释放自身的文化当量，并进而全方位的实施创新与延展。曾经创造中国白酒历史辉煌的茅台酒再执文化酒时代"牛耳"，与中国白酒企业携手共进，共创文化酒更加辉煌，美好的明天。（袁仁国）
